Les produits asiatiques sont devenus des incontournables.
Longtemps cantonnés aux restaurants spécialisés, ils se sont progressivement démocratisés et se sont taillé une place de choix dans les linéaires…
Sur un marché dynamique qui voit ses ventes augmenter chaque année depuis 2010 (6% en 2010, 5,5% en 2011), avec de grandes marques comme Délices d’Orient, Traditions d’Asie ou Suzi Wan et des enseignes spécialisées telles Paris Store, Picard, Tang Frères, les produits asiatiques ont été adoptés par les fameuses MDD.
Aujourd’hui, cora a sa gamme de produits, Leclerc itou et Carrefour lance sa gamme « Carrefour Exotique »… même les hard discounters s’y essaient : Dia, Ed, Lidl, Norma.
Un peu de recul M&tis, cabinet franco-chinois spécialisé dans les études qualitatives, a réalisé un travail poussé d’analyse et d’entretiens pour parvenir à une classification des consommateurs chinois nouvelle génération. À travers le prisme de la mobilité géographique, sociale et technologique, leurs résultats éloquents sont à mille lieues des clichés présentant le consommateur chinois uniquement comme un néo-riche acculturé assoiffé de LV.
Dans les années 60, les valeurs de la famille étaient au-dessus de tout. L’individu et ses aspirations étaient relativement ignorés.
Dans les 70’s, on a vu apparaître plus de respect pour les attentes des individus, une plus grande ouverture vers l’étranger, tout en conservant une forte présence des valeurs traditionnelles.
Dans les 80’s, ces dernières ont disparu au profit d’un individualisme galopant et de la liberté promise par la société de consommation.
Les consommateurs sont passés du Nous historique (60’s) au Nous engagé (70’s) puis au Nous d’apparence (80’s).
Aujourd’hui, on observe que les politiques, les marques et les artistes composent avec ces 3 “Nous” pour harmoniser le système de valeurs.
La mobilité est vue comme une épée à double tranchant. Quand on considère simplement le fait de pouvoir (devoir ?) consulter ses mails pendant ses vacances via son smartphone, on comprend bien qu’elle est à la fois la liberté et l’absence de liberté. À chaque fois que l’on gagne quelque chose, on en perd une autre : opportunités vs stabilité, rapidité vs douceur, accès online vs intimité…
Smooth business
La marque chinoise O2 Life a une histoire atypique.
Au départ, simple magazine lifestyle traitant de tendances nature, de respect de la tradition et d’éthique, l’éditeur s’est mué en créateur. En effet, sentant peu à peu une demande croissante, O2 Life a décidé d’agir plutôt que de décrire et s’est mis à ouvrir des magasins, avec des produits en accord avec la ligne éditoriale du magazine.
Industrie, progrès et productivité
CSR (China South Rail) est l’une des deux compagnies nationales publiques qui produisent du matériel ferroviaire pour le marché intérieur et l’international. Le premier train est entré à Shanghai en 1908. Depuis, un beau bout de chemin a été parcouru. L’entreprise a connu une véritable révolution. Avec 300 modèles de wagons différents, une équipe de R&D en perpétuelle réflexion pour améliorer les produits et la mise en place d’une démarche mêlant productivité et qualité, CSR bat des records.
2007 : 2 wagons/jour et 45 problèmes par wagon
2011 : 14 wagons/jour et 1,24 problème par wagon… sans augmenter le nombre d’employés !
La logique d’amélioration et l’optimisation est aujourd’hui partagée à tous les niveaux de l’entreprise (poste de travail, atelier, entreprise, fournisseur, management). CSR a remporté un gros marché à Mumbaï et se développe au Cameroun, au Nigéria…
Le plus grand hub du monde
Hongqiao était l’aéroport principal de Shanghai avant d’être supplanté par Pudong. Aujourd’hui, il revient sur le devant de la scène sous la forme d’un hub combinant métro-train-avion. Ce projet né en 2003, incluant une ville de 350 000 habitants, un centre mi- business mi-shopping, des comptoirs internationaux dédiés à l’importation et une vraie réflexion environnementale, devra gérer 1 million de passagers par jour.
Carrefour
Le magasin Carrefour de Goubei, situé dans un quartier aisé de Shanghai, est le plus rentable au monde. Mais avant de plonger dans les rayons de l’hyper, zoomons sur la stratégie online des 200 points de vente du géant de la distri.
En 2005, l’enseigne ouvre un site. En 2008, elle ajoute un portail en version flash. En 2009, un e-shop destiné aux clients de Pékin et Shanghai fait son apparition. Aujourd’hui, l’heure est au rassemblement de ces initiatives, dans un programme appelé “Carrefour Unified Website Together”. En tenant compte du marché local et de ses spécificités, Carrefour a évité les déboires online et offline de marques XXL comme Home Depot ou Best Buy.
S’adressant à ses clients et organisant des sondages “rémunérés” par du couponing, l’enseigne réajuste sa stratégie en permanence. Avec plusieurs projets dans les tuyaux (livraison à domicile, drive in), une stratégie online pragmatique basée sur Adwords, SEO, bannières et réseaux sociaux (10 000 fans sur weibo, une sorte de twitter chinois), Carrefour occupe tous les terrains pour étendre son influence sur un marché immense. L’hyper de Goubei occupe deux niveaux dans un centre commercial de 5 niveaux. Il réalise 1 milliard de chiffre d’affaires, emploie 368 personnes, avec un middle management intégralement constitué de locaux.
La particularité : un très grand nombre de rayons sont concédés à des marques, qui gèrent aussi bien la mise en place que le personnel. La présence efficace d’hôtes et hôtesses lookés aux couleurs de grandes marques contribue à générer une atmosphère vivante, invitant à la découverte… et à la consommation.
Pause
Devant une telle énergie et un tel succès dans un laps de temps si réduit, il convient de reprendre son souffle. Shanghai est une ville où l’on peut tomber à tous les coins de rue sur des curiosités éminemment sympathiques, paradoxales et révélatrices des évolutions de la société : des cafés portant le nom Central Perk (réplique du QG des héros de Friends), des banques ayant “Ever Growing Bank” en guise de baseline, des boulangeries “Croissants de France”, un flagship store Clio Coddle, un magasin de chaussures s’appelant Google, une boutique Chloéchen, des kilomètres de contrefaçons plus ou moins réussies, des tailleurs magiciens reproduisant vos vêtements préférés à partir d’une simple photo, des échoppes proposant des encas préparés à même le sol, des businessmen and women souriants…
La vitrine commerciale est loin d’être une cité lisse et sans âme.
Le mariage de tous les extrêmes semble s’y opérer dans une relative harmonie (attention, pas question de tirer de conclusions, ni à ce stade, ni à aucun d’ailleurs, il s’agit bien d’impressions).
SOS Confucius
Après la démonstration business, il était utile de replonger dans les fondamentaux pour tenter de comprendre.
Direction le Rockbound Art Museum pour l’exposition “Confucius contre le Confucianisme”.
Le mode de fonctionnement intellectuel n’étant pas la recherche d’une illusoire vérité absolue (ce qui est plutôt une tendance de la pensée occidentale), c’est tout naturellement que les artistes questionnent un des courants de pensées phare dans la société chinoise.
De plus, en Chine, on considère que la négation de l’Histoire ou du groupe et l’avènement du cynisme sont une forme de régression qui est contre-créative. L’Art doit donc être une échappatoire en soi, pendant que les marques vendent de l’évasion, du rêve. L’exemple de Vuitton et de sa campagne intégralement tournée autour du voyage en d’ailleurs est une belle illustration.
Un point sur les valeurs
Le confucianisme : harmonie, ordre et adaptation permanente dans une société de devoir. Il accorde une légitimité forte au pouvoir et à la hiérarchie, dans un univers organisé avec des hommes éduqués, une famille soudée, une société harmonieuse, un état solide et un empire stable.
Le taôisme : harmonie et retour vers soi, dans une société où la nature ordonne et où la hiérarchie n’est plus au cœur du système.
Tentons d’étudier la Chine
Pour commencer, il faut savoir que la situation du pays évolue tellement que les études doivent être revues de fond en comble… tous les 3 mois !
Ajoutez à cela les marges d’erreurs et les disparités entre consommateurs urbains et ruraux et vous obtenez des résultats à prendre… avec des baguettes. Néanmoins, malgré ce terrain en perpétuel mouvement, l’Institut d’études Nielsen nous a donné quelque éclairage. La Chine est toute entière empreinte d’un pragmatisme impressionnant.
Deng Xiaoping, artisan de l’ouverture du pays a dit : “Peu importe que le chat soit noir ou blanc, tant qu’il peut attraper des souris”. Cette phrase résume assez bien l’état d’esprit business de la capitale économique qu’est Shanghai.
Pourtant, malgré une croissance à deux chiffres que rien ne semble pouvoir arrêter, les Chinois s’inquiètent.
Si le réchauffement de la planète ne sort qu’en dernière position, les questions de salaires et de santé sont très présentes dans les interrogations des consommateurs. Il semblerait que finalement, malgré ce pragmatisme, l’insouciance soit loin d’être au rendez-vous.
Joyeux mix de stratégies, créations, tendances et idées qui claquent et nous éclatent, dans les domaines de la com, du design, de l’illustration, de l’animation, de la photo et cie. Et bon reyveille à tous !
Loading ...
