Un peu de recul M&tis, cabinet franco-chinois spécialisé dans les études qualitatives, a réalisé un travail poussé d’analyse et d’entretiens pour parvenir à une classification des consommateurs chinois nouvelle génération. À travers le prisme de la mobilité géographique, sociale et technologique, leurs résultats éloquents sont à mille lieues des clichés présentant le consommateur chinois uniquement comme un néo-riche acculturé assoiffé de LV.
Dans les années 60, les valeurs de la famille étaient au-dessus de tout. L’individu et ses aspirations étaient relativement ignorés.
Dans les 70’s, on a vu apparaître plus de respect pour les attentes des individus, une plus grande ouverture vers l’étranger, tout en conservant une forte présence des valeurs traditionnelles.
Dans les 80’s, ces dernières ont disparu au profit d’un individualisme galopant et de la liberté promise par la société de consommation.
Les consommateurs sont passés du Nous historique (60’s) au Nous engagé (70’s) puis au Nous d’apparence (80’s).
Aujourd’hui, on observe que les politiques, les marques et les artistes composent avec ces 3 “Nous” pour harmoniser le système de valeurs.
La mobilité est vue comme une épée à double tranchant. Quand on considère simplement le fait de pouvoir (devoir ?) consulter ses mails pendant ses vacances via son smartphone, on comprend bien qu’elle est à la fois la liberté et l’absence de liberté. À chaque fois que l’on gagne quelque chose, on en perd une autre : opportunités vs stabilité, rapidité vs douceur, accès online vs intimité…
Smooth business
La marque chinoise O2 Life a une histoire atypique.
Au départ, simple magazine lifestyle traitant de tendances nature, de respect de la tradition et d’éthique, l’éditeur s’est mué en créateur. En effet, sentant peu à peu une demande croissante, O2 Life a décidé d’agir plutôt que de décrire et s’est mis à ouvrir des magasins, avec des produits en accord avec la ligne éditoriale du magazine.
Industrie, progrès et productivité
CSR (China South Rail) est l’une des deux compagnies nationales publiques qui produisent du matériel ferroviaire pour le marché intérieur et l’international. Le premier train est entré à Shanghai en 1908. Depuis, un beau bout de chemin a été parcouru. L’entreprise a connu une véritable révolution. Avec 300 modèles de wagons différents, une équipe de R&D en perpétuelle réflexion pour améliorer les produits et la mise en place d’une démarche mêlant productivité et qualité, CSR bat des records.
2007 : 2 wagons/jour et 45 problèmes par wagon
2011 : 14 wagons/jour et 1,24 problème par wagon… sans augmenter le nombre d’employés !
La logique d’amélioration et l’optimisation est aujourd’hui partagée à tous les niveaux de l’entreprise (poste de travail, atelier, entreprise, fournisseur, management). CSR a remporté un gros marché à Mumbaï et se développe au Cameroun, au Nigéria…
Le plus grand hub du monde
Hongqiao était l’aéroport principal de Shanghai avant d’être supplanté par Pudong. Aujourd’hui, il revient sur le devant de la scène sous la forme d’un hub combinant métro-train-avion. Ce projet né en 2003, incluant une ville de 350 000 habitants, un centre mi- business mi-shopping, des comptoirs internationaux dédiés à l’importation et une vraie réflexion environnementale, devra gérer 1 million de passagers par jour.
Carrefour
Le magasin Carrefour de Goubei, situé dans un quartier aisé de Shanghai, est le plus rentable au monde. Mais avant de plonger dans les rayons de l’hyper, zoomons sur la stratégie online des 200 points de vente du géant de la distri.
En 2005, l’enseigne ouvre un site. En 2008, elle ajoute un portail en version flash. En 2009, un e-shop destiné aux clients de Pékin et Shanghai fait son apparition. Aujourd’hui, l’heure est au rassemblement de ces initiatives, dans un programme appelé “Carrefour Unified Website Together”. En tenant compte du marché local et de ses spécificités, Carrefour a évité les déboires online et offline de marques XXL comme Home Depot ou Best Buy.
S’adressant à ses clients et organisant des sondages “rémunérés” par du couponing, l’enseigne réajuste sa stratégie en permanence. Avec plusieurs projets dans les tuyaux (livraison à domicile, drive in), une stratégie online pragmatique basée sur Adwords, SEO, bannières et réseaux sociaux (10 000 fans sur weibo, une sorte de twitter chinois), Carrefour occupe tous les terrains pour étendre son influence sur un marché immense. L’hyper de Goubei occupe deux niveaux dans un centre commercial de 5 niveaux. Il réalise 1 milliard de chiffre d’affaires, emploie 368 personnes, avec un middle management intégralement constitué de locaux.
La particularité : un très grand nombre de rayons sont concédés à des marques, qui gèrent aussi bien la mise en place que le personnel. La présence efficace d’hôtes et hôtesses lookés aux couleurs de grandes marques contribue à générer une atmosphère vivante, invitant à la découverte… et à la consommation.
Shang Xia, Hermès à la chinoise…
Ici, exit le côté “usine du monde”. Chez Shang Xia, qui signifie “dessus dessous” (clin d’œil à l’équilibre et au temps qui passe), l’alliance entre héritage traditionnel et émotion luxueuse est à la base de tout.
Cette marque créée par Hermès propose des services à thé, des vêtements, des bijoux ou des objets de décoration, avec un critère : défendre les savoir-faire ancestraux.
Les pièces sont créées artisanalement et vendues à des prix élevés, ce qui permet à la marque de gagner sur tous les tableaux. Elle se positionne sur l’axe de la fierté liée à la maîtrise technique chinoise, tout en séduisant les clients rassurés de payer des sommes considérables (pour faire court, les bobos y voient une formidable défense d’une histoire ancienne qui a un prix et les plus jeunes pleins aux as kiffent de lâcher des liasses de yuan pour un produit qui marque la différence avec le péquin moyen.) En termes de com’, la marque fait dans la dentelle : magasins d’une ergonomie et d’une douceur étudiées, ambiance sonore créée à partir du son cristallin produit par de magnifiques bols polis à la main, opération de com’ invitant les clients à ouvrir leurs albums photos pour retrouver leurs racines…
Tentons d’étudier la Chine
Pour commencer, il faut savoir que la situation du pays évolue tellement que les études doivent être revues de fond en comble… tous les 3 mois !
Ajoutez à cela les marges d’erreurs et les disparités entre consommateurs urbains et ruraux et vous obtenez des résultats à prendre… avec des baguettes. Néanmoins, malgré ce terrain en perpétuel mouvement, l’Institut d’études Nielsen nous a donné quelque éclairage. La Chine est toute entière empreinte d’un pragmatisme impressionnant.
Deng Xiaoping, artisan de l’ouverture du pays a dit : “Peu importe que le chat soit noir ou blanc, tant qu’il peut attraper des souris”. Cette phrase résume assez bien l’état d’esprit business de la capitale économique qu’est Shanghai.
Pourtant, malgré une croissance à deux chiffres que rien ne semble pouvoir arrêter, les Chinois s’inquiètent.
Si le réchauffement de la planète ne sort qu’en dernière position, les questions de salaires et de santé sont très présentes dans les interrogations des consommateurs. Il semblerait que finalement, malgré ce pragmatisme, l’insouciance soit loin d’être au rendez-vous.
Un duo dynamique !
Grisés par cette entrée façon étoile filante, nous sommes accueillis à bras ouverts par Socheata et Sabine. La première est master ès évents, incentives et conférences. La seconde est championne ès motivation des troupes, anecdotes traditionnelles et comparatifs franco-chinois savoureux.
Chaorganisé
Une courte expérience sur les routes de Shanghai permet rapidement de constater une effervescence où les feux tricolores sont des arbres lumineux qu’il suffit de saluer respectueusement en les dépassant, quelle que soit leur couleur. Le flux de voitures, bus, vans, vélos, scooters, camions et trottinettes coule dans les artères de ville, pendant que les klaxons battent la cadence. Fascinant.
Prenons la mesure de la démesure
Pour tenter d’appréhender cette jeune capitale économique – Shanghai n’a que 700 ans – direction le Musée de l’Urbanisme, situé sur People’s Square, à la place de l’ancien hippodrome. Là, une maquette aux dimensions pharaoniques, ou devrais-je dire à la mesure de la Chine, se déroule sous nos yeux ébahis. Une forêt de buildings très hétéroclites, une rivière divisant la mégalopole en 2 parties (Pudong et Pushi) d’une égale densité. Difficile d’imaginer qu’avant le boom de la construction, on disait qu’il valait mieux avoir un simple lit à Pushi, plutôt qu’une maison à Pudong, qui n’était alors qu’un pauvre village de pêcheurs. Le musée présente également la maquette d’Hongqiao, le plus grand hub avion-train au monde (1 million de voyageurs/jour) et celle du port en eau profonde, lui aussi le plus grand de la planète. Ce dernier est composé de 4 immenses tabliers de béton accrochés à un duo d’îles !
Du général au particulier Jérémy Cheval, architecte français et co-auteur d’un ouvrage sur l’habitat traditionnel, nous a ouvert la voie dans un paysage urbain mixant allègrement tours design et quartiers à l’ancienne. Dans ces “lilongs”, plusieurs générations partagent les mêmes appartements. Aujourd’hui, les murs sont largement percés de clim’ (la t° atteint aisément 40° en été, avec un taux d’humidité de 80%), des WC ont été installés (même si nombreux sont ceux qui leur préfèrent toujours le pot de chambre), mais la structure d’origine demeure.
De la planification au planning stratégique
Notre première rencontre pro a lieu dans un espace créativo-collectif appelé Chance. Nous y retrouvons Ellen Hou, planneuse stratégique chez TBWA Greater China. Lire la suite
Joyeux mix de stratégies, créations, tendances et idées qui claquent et nous éclatent, dans les domaines de la com, du design, de l’illustration, de l’animation, de la photo et cie. Et bon reyveille à tous !
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